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  • 易點網絡為知乎官方授權全國代理商

    平臺優勢
    • 80&90后TA為主
      24歲以下-22%
      25-30歲-30%
      30-35歲-31%
      36-40歲-14%
    • 一二線城市聚集地
      2017年用戶地域分布中
      一線、新一線、二線城市
      用戶占比為41.2%
    • 高知人群滲透率高
      知乎本科學歷及以上用戶占比
      80.1%,占全網高學歷人群八成
    • 高資人群占比高
      知乎用戶年度可投資資產規模
      可投資資產10萬元以上的用戶
      占比36%
    知乎適合的品類分享
    知乎營銷怎么做
    撰稿
    借助既有問題的流量基礎,由知乎相關垂直領域KOL進行撰稿、答題
    點贊、評論
    大量KOL進行后續的點贊、造勢、輿論維護

    知乎喜歡“如何評價××××”這樣的句式標題風格,例如如何評價頂級腕表陣營?寶珀五十噚怎么樣?

    優化針對策略:

    • · 為主要品牌詞及產品詞選擇一組知乎貼作為陣地貼,集中優化維護主要陣地貼;
    • · 內容以產品為主,可發布成分分析等科普向內容,定期配合品牌活動發布相關內容。
    知乎能實現什么效果
    • 品宣

    • 口碑

    • 帶貨

    品宣、口碑
    品宣

    品宣的本質特征是“不以即時性轉化為目的,而以創造獨特良好的品牌形象,以提升長期轉化率和毛利率為目的”。

    在品宣需求上,品牌方更在意的是平臺的用戶人群和內容調性,因為這點是知乎的傳統強項。

    知乎相較于其他媒體平臺的差異性:用戶畫像偏高端、維護的相對較好的社區調性、高端品牌形象。

    口碑

    口碑最重要的是否能影響用戶的消費決策。這也是知乎的傳統優勢項目,長年積累的社區調性和內容相互重合、百度上的高搜索權重,帶來一部分用戶養成了先上知乎/百度 查信息,再進行消費決策的習慣。

    核心原因是,知乎上的品牌口碑,因為目標人群往往是具備話語權和影響力的一類人,具備發酵和引爆口碑的能力,處于「信息傳播鏈的上游」,如果維護不好,很可能會引起全網發酵。

    「品宣」、「口碑」、「帶貨」,品牌方能在知乎上獲得的各自的權重如何?在「購物車」推出之前,可能是5:4:1的關系;而現在,更可能是 4:4:2 的關系。如果更多的品牌發現了知乎帶貨的紅利,加入進來,「帶貨」的權重,可能會更高。

    大多數品牌并沒想過知乎能帶貨
    隨著知乎從2019年開始全力商業化,情況發生了變化,「新變量」發生了。原有正確的認知,可能正在變成阻止品牌方從知乎獲取新增長
    --這就是知乎購物車

    2019年的11月左右開始公測
    「好物推薦」介紹
    「好物推薦」的產品截圖
    點擊卡片后,直接跳轉到淘寶,和抖音快手的購物車早期做法很相似。目前支持淘系、京東兩個電商平臺。

    目前,并不是所有帳號都具備開通「好物推薦」的權限,依然是知乎邀請制。官方也沒有公布規則,權限和帳號的內容質量、粉絲數量、鹽值、創作者等級相關。

    穿插一個知識點:鹽值和創作者等級,相當于其他平臺的帳號等級,根據內容質量、內容影響力、遵守社區規則等維度綜合評估。

    「轉化組件」介紹

    相比于個人版的購物車,企業版最主要的差別在于:除了支持插入電商SKU外,還能支持插入「表單」和「App下載」、「私域導流」,轉化形式更豐富,參考下圖

    適合品牌

    「表單」類組件,非常適合長鏈路轉化的品牌,比如保險類、地產類、醫美類客戶。

    個人號營銷

    如果對機構號版的營銷效率有疑惑,「轉化組件」還能通過給個人號做企業備案的方式,直接用在個人號上。

    光有轉化、沒有流量放大功能的轉化鏈路是殘缺和低效的,所以知乎也開放了買量功能,機構號版叫「知+」
    知乎怎么買量
    個人版(超級贊同)
    不帶任何人群定向功能,按照每次閱讀數計價,當前實際操作下來,優化后的價格會比知+稍高
    機構號版(知+)
    用信息流的模式競價使用,可以使用人群包定向,可以和「轉化組件」搭配,目前單次點擊價格很低

    知乎版「購物車」+「買量工具」的開通

    結合原有的「內功」 -- 對知乎分發規則的熟悉、社區調性的理解、和優質內容的創作能力 --可以產生出高ROI、高變現效率的一套系統性打法。

    精準流量(關鍵詞搜索)的玩法
    知乎每天產生6000萬次搜索,其中20%是品牌相關

    而根據我們的實操案例,知乎的搜索框也確實會產生足夠多的精準流量。

    有兩類搜索詞和品牌相關

    運營知乎,是最高效的SEO

    站外搜索權重高,持續流量帶來持續轉化

    品類詞搜索
    1 品類詞搜索,往往已經伴隨著該品類下的潛在消費需求,是非常精準的流量
    2 品牌要在這種搜索詞下被收錄,只能依據「搜索詞」匹配原則,在內容里盡量多的埋關鍵詞,再通過創作優質內容等方式,提升內容的權重。
    3 補充:品牌詞和品類詞搜索,也可以結合公域的話題營銷和私域的帳號運營,得到更好的效果。
    優化案例
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